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  • 搶奪世界杯營銷話語權: 當代明誠與FIFA首創合作模式
  • 2018-05-243003
  •         文章來源:21世紀經濟報道

            記者:陳紅霞

            “desports在行業內經過了10多年的積累,走到這一步可以說是水到渠成?!?nbsp;拿下2018年俄羅斯世界杯亞洲區獨家市場商務代理后,當代明誠(600136,SH)全資子公司雙刃劍體育(desports)董事長蔣立章5月21日對21世紀經濟報道記者表示,但從以往單純的體育經紀的角色,跳轉到如今獨攬國際頂級IP在區域市場的話語權,“其中的利弊,更多需要我突破自我以做決策,而這一關終究闖了過來。

            在蔣立章突破的同時,本屆世界杯期間,已有5家中國企業列入贊助商體系,還有3個席位正由蔣立章團隊予以洽談,這是FIFA歷史上首次與一家營銷類公司簽訂獨家代理合同,“也是中國企業更多的參與到世界杯營銷中來?!笔Y立章表示,這些突破,讓借助于國際頂級IP推行企業品牌的國際化,也成為中國體育產業的新熱點。

    偶然中的必然

            根據雙刃劍與FIFA簽署的合同內容,其獲得2018俄羅斯世界杯在亞洲地區的獨家商務代理權利,并洽談亞洲區域贊助商的4個席位。目前,第一個席位已經由雅迪集團斥資2000萬美元獲得,剩余席位也在陸續洽談中。

            在蔣立章看來,拿下這一結果有偶然也有必然?!半p刃劍成立十多年來,一直從事體育營銷業務,公司缺乏核心IP,也沒有核心話語權?!笔Y立章回憶,自2015年開始,公司開始進行系列的變革,以改變這些局面。

            為此,雙刃劍與上市公司當代明誠合作,成為后者的控股子公司,“背靠上市公司后,讓我們的各類談判更有底氣?!笔Y立章說,此外,公司收購位于歐洲的MEDIABASESPORTS(MBS)經紀公司,初步拓展上游IP。借此,雙刃劍在國內外體育市場已初步打造出自己的影響力和話語權。

            此時的FIFA也在尋求新的增長點,在以往的存量市場里,難以有太大的突破。去年上半年,FIFA第一次嘗試世界杯贊助區域體系的打造。即在FIFA在此前推行的合作伙伴和世界杯贊助商模式之外,將僅限于世界杯主辦國的支持者擴展為區域贊助商,并將全球劃分為中北美洲、南美洲、歐洲、非洲及中東和亞洲等5個區域,每個區域最多4個區域贊助商,共計20個區域贊助商席位,為贊助商提供針對重點地理區域特定受眾群體的有針對性的營銷機會。

            但早期FIFA的招商沒有那么順利?!按藭r雙刃劍的戰略也集中在推進跟國際頂級IP的合作,一直在想?!笔Y立章說,聽說了FIFA的改革后,2017年3月,公司邀請對方來公司參觀洽談合作,“不過說實話,最初我們并沒有想拿下其區域的獨家代理權,但在見面后的深入接觸后,覺得有機會參與?!?/span>

            但真正要下這個決定卻很難,“要從體育經紀轉變為獨家銷售,代價是企業需要墊付大筆資金,并還有所拿到的席位銷售不出去的可能?!笔Y立章說,從公司層面來說,雙刃劍已有了基本的話語權和與FIFA合作的基礎,將傳統的經紀業務轉為獨家銷售模式,具有可行性,“但更多的是,我個人需要突破,要讓自己和團隊擁有敢于承擔風險和責任的勇氣?!?/span>

            傳統的經紀業務是指,幫助FIFA找到贊助商,收取中介費用,這是一種低風險的商業模式,但企業長期處于無話語權的局面,“且在這種模式中,無論是跟資源方還是贊助商方面,體育經紀的角色都不夠穩定,對方可以通過多種方式與另一方對接聯系。在今年這個改革機遇期,如果我們不突破,未來會有更多同行參與競爭?!笔Y立章說,最終靠著想象企業在突破后的2030年的發展畫面,說服了自己,終于拿下這個合同。

            但這場談判并非沒有難度?!按饲鞍‵IFA在內的國際IP對與中國企業的合作中還是有顧慮的?!笔Y立章說,比如針對中國企業在國際IP的規則、權益尺度、雙方權益的保護等方面并沒有太強的認知,且對于雙刃劍是否能真正找到合適的贊助商,也曾有顧慮。

            為此,蔣立章團隊飛到瑞士,與FIFA團隊進行深入的溝通和互動。而對FIFA來說,雙刃劍背后擁有十三億人的巨大市場,且雙刃劍之前幫助361°成為里約奧運會贊助商等成功案例,讓FIFA印象深刻,“加上desports在國際體育組織的談判中積累了豐富的經驗?!笔Y立章說,后續雙方在專業層面的交流毫無障礙,也非常高效,這一點也讓FIFA非常驚喜,雙方逐步建立了信任感,最后快速達成合作。

    中國體育營銷起步晚

            在蔣立章代表的中國體育營銷企業尋求自我突破的同時,中國體育與頂級IP的營銷合作也進入到一個新紀元。

            事實上,在中國隊長期缺位世界杯的現實中,此前的FIFA贊助商主要集中在歐美和日本等國。而中國企業鮮有介入到世界杯營銷中,“原因有很多,比如,時差導致中國球迷觀賽難度較大,中國尚沒有那么多品牌有國際營銷的需求,中國品牌尚未獲得國際資源的認可等?!笔Y立章說,在國際市場上,也缺乏有國際資源與背景的專業的體育營銷機構,幫助國內品牌進行世界杯資源的鏈接及策劃、執行。

            國信證券分析師張衡在其研報中也表示,我國體育行業起步較晚, 在2008年北京奧運會前后,我國體育行業才正式步入大眾視線,迎來黃金發展周期。2014 年國務院 46 號文件發布,放松對我國體育行業的規定,并更加清晰規劃產業,截至 2016 年,國家對體育行業的財政支出額達 389.48 億元。至今,我國已出臺 20 余份文件支持競技體育、大眾體育等體育行業全方位發展,在提供政府補助、放寬監管的同時,鼓勵民間資本進入體育行業。

            艾瑞咨詢統計的數據也顯示,2015 年中國體育產業總規模 1.7 萬億元,增加值達 5494 億元,占 GDP 比重 0.8%,2017-2018 年有望提前完成十三五規劃中體育產業增加值占比超過1%的目標。盡管如此,相對美國、歐洲等經濟體,我國體育產業結構表現出明顯的不均衡,即以體育用品為主,體育服務業產比偏低的情況。

    體育營銷格局改變

            但這種局面逐步在改變。

            截至今年5月8日,2018年俄羅斯世界杯上,萬達繼續成為國際足聯合作伙伴,海信、蒙牛和vivo成為2018年俄羅斯世界杯贊助商,在雙刃劍的洽談中,雅迪已成為其區域贊助商,另外還有3個席位在談。

            “如今不止FIFA,全球的優質體育資源都在重視中國市場?!笔Y立章說,包括在這一屆世界杯中,可以看到FIFA、俄羅斯世界杯的組委會、世界杯參賽國球隊、各路球星紛紛開始擁抱中國品牌。

            在這種變革中,中國企業的體育營銷也讓中國企業尋求與國際IP合作中出現諸多不同?!白畲蟮牟煌褪切判?、議價能力和資源整合與配置能力的提升?!笔Y立章表示,這種抱團讓大家都能以更實惠的價格,得到優質的頭部資源。

            而從體育營銷業務轉變為獲得獨家銷售權后,中國體育營銷企業也可拉動中國品牌的資源整合與配置能力,蔣立章解釋,一是體育營銷企業可幫助品牌企業進行資源對接、權益執行、體育營銷策劃等,讓企業有更多空間去整合其它資源來配合體育營銷;二是在體育營銷公司的牽頭下可以讓品牌形成聯盟,體現出品牌之間的協同作用。

            但當前中國的體育營銷處在非常初級的階段。蔣立章認為,當前中國企業已逐步意識到體育營銷的利好?!耙粓鲑澲袨椴粦豢吹綄嶋H的權益和利好,更應該看到贊助后帶給品牌巨大的機會和空間?!笔Y立章說,“在未來體育營銷將會呈現多樣化、國際化、特色化的趨勢?!?/span>

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